2011年中國廣告市場以“平穩(wěn)、放緩”結(jié)束。在平穩(wěn)的大幕之下，我們也看到市場蘊(yùn)含的強(qiáng)大變革力量。廣告主應(yīng)對內(nèi)外調(diào)整媒介策略，而新的營銷趨勢已經(jīng)漸成規(guī)模。 CTR媒介智訊結(jié)合2011年的廣告數(shù)據(jù)就如何認(rèn)識這些變化，以及怎么去應(yīng)對和大家作探討。同時，對2012年1月份突顯的廣告市場降溫走勢進(jìn)行分析。 中國廣告市場謹(jǐn)慎前行 CTR媒介智訊的最新研究顯示，2011年中國傳統(tǒng)廣告市場的刊例花費(fèi)同比增長12.9%。與國際市場相比，中國廣告保持了穩(wěn)定增長。來自Kantar Media的統(tǒng)計顯示，多個國家2011年的增速低于2010年，而金磚四國則持續(xù)增長。 同時，中國廣告與GDP基本保持一致。2012年GDP預(yù)期低于2011年，因此中國廣告市場的2012年漲幅預(yù)計將在11%，甚至更低。 廣告主策略調(diào)整引發(fā)格局轉(zhuǎn)變 2011年中國廣告市場的五大主要行業(yè)增幅均放緩。同時，行業(yè)對市場增長的貢獻(xiàn)也由單一依賴轉(zhuǎn)向平衡發(fā)展。 化妝品/浴室用品行業(yè)雖然仍是市場增長貢獻(xiàn)量最大的行業(yè)，但2010年對市場增長的貢獻(xiàn)量為2.9%，而2011年的貢獻(xiàn)量僅有1.4%。同樣，飲料廣告的市場貢獻(xiàn)量也從2010年1.9%降到1.0%。 格局變化的原因大致有兩個方面：一方面是自身的投放策略調(diào)整。寶潔全球負(fù)責(zé)人在2月初表示“在最近還沒有大幅度的削減傳統(tǒng)廣告投入的計劃，對于新媒體方面的投放，寶潔會有很多的考慮”。雖然中國區(qū)不在調(diào)整范圍，但是隨著寶潔在中國市場的滲透率飽和，其營銷轉(zhuǎn)向也是必然。而其全球策略則是中國市場營銷策略的未來方向。另一方面是行業(yè)推動策略調(diào)整。2011年，護(hù)膚用品等日化產(chǎn)品的廣告投放呈現(xiàn)微增維持的局面，而高利潤的彩妝、香水等積極使用電視做營銷推廣，以提升大眾消費(fèi)。CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測顯示，歐萊雅集團(tuán)2011年的傳統(tǒng)電視廣告投放花費(fèi)同比增加1/3。除了傳統(tǒng)媒體的投放，歐萊雅也注重新媒體廣告投放，例如IPTV等媒體。 終端推廣，唯一的選擇率增加的營銷方式 CTR媒介智訊最新的廣告主研究顯示，終端推廣，這一原始但較容易形成創(chuàng)意推廣的方式，成為此次調(diào)查中唯一選擇率增加的方式。 電視、移動公交電視、傳統(tǒng)戶外等選擇率都出現(xiàn)了下降，甚至互聯(lián)網(wǎng)的選擇率也略有下降，而報紙、移動終端的選擇相對穩(wěn)定。這種與以往差異較大的結(jié)果，也從一個側(cè)面反映國內(nèi)企業(yè)對2012年廣告環(huán)境的不確定。 在此次廣告主調(diào)研中，除了電視、互聯(lián)網(wǎng)、終端推廣是廣告主堅定選擇的營銷手段，戶外新媒體、傳統(tǒng)戶外也在廣告主的考慮范圍。而公交移動電視、電影等廣告形式進(jìn)入“暫不考慮”的比例較大。 從精準(zhǔn)營銷的角度來看，現(xiàn)在所謂的“精準(zhǔn)”必須是在了解不斷變化的媒介環(huán)境前提下、挖掘目標(biāo)受眾與消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)的有效營銷。從我們的廣告主調(diào)研結(jié)果中，呈現(xiàn)出三種營銷新趨勢： 營銷新趨勢一：從單一媒體到多終端整合 外國學(xué)者斯蒂芬?馬斯克勒特、羅伯特?A.克萊恩在著作中提出“如果今天你跟人說看過某個節(jié)目，別人可能不敢確認(rèn)你指的是電視片、網(wǎng)絡(luò)視頻，抑或是手機(jī)視頻”。非常直觀的說明了數(shù)字化時代的媒介接觸現(xiàn)象。 在融媒概念不斷傳播強(qiáng)化后，媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到了下一個階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。至此，媒介與終端不再是一一對應(yīng)的關(guān)系。 目前來看，媒體通過多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展。媒體間優(yōu)勢內(nèi)容的相互輸送。例如網(wǎng)臺之間的節(jié)目輸出與互動、平媒與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作等。 移植可與受眾有效互動的新方式。1號店將戶外媒體與手機(jī)終端通過二維碼掃描的方式做了捆綁，戶外媒體變的生動有趣。 媒體的生存模式向寄居蟹模式演變。電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機(jī)。因此，廣告營銷也必須多終端整合。廣告的形式、或是創(chuàng)意，最好能適合多終端傳播，將分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營銷核心上。 營銷新趨勢二：精準(zhǔn)伴隨化的觸達(dá) 在數(shù)字化時代，從媒介轉(zhuǎn)向終端的一個伴生特征是，受眾的接觸模式打破了時間和空間的束縛。 傳統(tǒng)的接觸模式下，人們被要求在固定的時間接觸固定的內(nèi)容。例如，準(zhǔn)點(diǎn)在電視機(jī)前看《新聞聯(lián)播》，早上讀早報，下午看晚報等。但是在終端化的新模式下，人們可以在任意時間接觸任意內(nèi)容。可以手機(jī)看《新聞聯(lián)播》、也可以晚上十點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上看。這就形成了多終端的無縫傳播模式。 從受眾的群體角度看，這種新型的傳播模式促成了跨終端、跨時間、跨空間的分享圈。內(nèi)容會同時輸送到傳統(tǒng)媒體、新媒體，受眾通過關(guān)注各種終端，獲取了節(jié)目內(nèi)容后，隨時、隨地的又通過各類終端進(jìn)行了內(nèi)容信息分享。 由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營銷時間和地點(diǎn)的傳統(tǒng)營銷模式也隨之改變?，F(xiàn)在是受眾決定營銷點(diǎn)。 廣告投放不再固定時段，固定位置，與受眾出現(xiàn)的時間位置匹配的精準(zhǔn)定位投放將變成主流。例如： 廣告跟隨內(nèi)容投放：內(nèi)容無論在哪個終端被播放，其所承載的廣告都會被同時投放(院線廣告，視頻貼片輸出)。 廣告基于受眾定位的即時投放：當(dāng)目標(biāo)受眾在某個媒體終端出現(xiàn)時，廣告便會自動的投放到受眾面前。 營銷新趨勢三：從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力 傳統(tǒng)營銷模式以播放型為主。媒體將大量信息灌輸給受眾，希望受眾在強(qiáng)大宣傳攻勢下被俘。在這個過程中，營銷的是時間或空間，手段自然就是硬廣告，而收視率作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)將“注意力”進(jìn)行售賣。 在售賣方式的轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)上，營銷模式也從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式。營銷者把單一手段的大眾傳播與其他的營銷手段整合在一起，讓受眾參與媒介傳播的整個過程，甚至變成“游戲中的角色”。在這種模式下，創(chuàng)意就變的舉足輕重。有效的創(chuàng)意，通過畫面、文字、活動等方式，引發(fā)受眾的病毒式傳播。這其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播范圍和深度等效果。 也正式基于傳播模式的變化，營銷方式更加注重情感到達(dá)。在分化的受眾中，要想使其進(jìn)行群體傳播，首先要滿足其情感需求。情感的滿足則可以通過體驗(yàn)、微營銷等互動方式得以實(shí)現(xiàn)。海底撈可謂是新傳播模式的最佳探索者。從關(guān)注每一個到店顧客的情緒，到鋪天蓋地的“海底撈體”，受眾參與、分享、傳播了其海底撈經(jīng)驗(yàn)。 營銷模式的升級意味著廣告主對媒體的要求越來越高。以收視率為代表的“注意力”資源不再是媒體的唯一籌碼，媒體的質(zhì)化效應(yīng)，例如其傳播力、影響力等也影響著廣告的傳播效果。CCTV在2011年7月對首次對節(jié)目考核采用了新的評價體系，而“省級衛(wèi)視頻道綜合評估體系”將于2012年上半年推行。 不管是受眾與市場的需求推動，還是政策由上而下的調(diào)整，都決定了單一的注意力營銷將被多元化的復(fù)合力所取代。 最寒冷的一月? 當(dāng)我們討論著2011年的平穩(wěn)發(fā)展時，2012年1月的數(shù)據(jù)已經(jīng)殘酷的擺在了面前。傳統(tǒng)廣告的刊例花費(fèi)同比下降3%，報紙同比37%的降幅嚴(yán)重拉低了整體水平。 考慮到春節(jié)對平面廣告市場的影響，我們將對比期延伸至2009年。2009年1月為春節(jié)月，同比2008年1月的非春節(jié)月，報紙的降幅接近3成，與假期停刊天數(shù)基本吻合。而2012年1月報紙降幅顯然已經(jīng)超出了假期的影響。 再加上以月刊為主的雜志花費(fèi)也同比微降，平面媒體的廣告市場在2012或許面臨挑戰(zhàn)。 電視廣告增長基本與去年同期持平，省級衛(wèi)視和省級地面品牌的刊例花費(fèi)同期漲幅略高于其他級別。而電視的廣告資源量在新一輪的政策調(diào)整后，廣告空間進(jìn)一步大幅縮減，CCTV的調(diào)整幅度最小，但也有近10%的降幅。 廣電總局各種限令對傳統(tǒng)媒體的累積影響效應(yīng)會在2012年表現(xiàn)得更為嚴(yán)重 。 電視廣告的最大投放行業(yè)化妝品/浴室用品下降了15%，其中玉蘭油下降36%，延續(xù)2011年低調(diào)的電視政策。 傳統(tǒng)型廣告主為了尋找新的ROI平衡而對數(shù)字化新型媒體的嘗試意愿有所增強(qiáng);而處于擴(kuò)張期的新型客戶(比如電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等)為了規(guī)模擴(kuò)容，會更有愿意投放傳統(tǒng)大眾媒體，這種投放策略的分化會導(dǎo)致整體媒介預(yù)算的配置份額發(fā)生變化，而這將是接下來幾年媒介市場的長遠(yuǎn)趨勢，直到這個市場形成一個新的平衡，傳統(tǒng)媒體降，新型媒體升。